Vinyl als Merch? US-Studie zeigt: Die Hälfte aller Vinylsammler hat gar keinen Plattenspieler

Sind Platten das neue Merch? Die Hälfte aller Vinylsammler hat gar keinen Plattenspieler. Also sammeln ja, hören nein? Gleichzeitig nimmt vor allem für junge Fans die Bedeutung von Merch-Angeboten zu. Das fand eine aktuelle Studie zumindest für die Musikbranche in den USA heraus. Es lässt sich unterstellen, dass sich dies hierzulande auch so entwickeln könnte. In der Studie scheint es auf den zweiten Blick einen interessanten Zusammenhang zu geben: Möglicherweise ist Vinylsammeln eher ein Teil des Merch-Konsums als des Musik-Konsums. Also Vinyl als Merch. – Was bedeutet das für die Musik- und Veranstaltungsbranche?

Die Studie von Luminate untersuchte unter anderem, wie Fans einzelner Genres ihre Lieblingsmusik in den USA im Vergleich zum Vorjahr gerne konsumieren: So sehen sich Latin-Fans vor allem kurze Musikvideos auf Social Media an (+30%), während Fans von Hip Hop lieber einzelne Songs streamen (+23%). Country-Fans hören lieber Radio (+12%) und Rockmusik-Hörer, zu denen auch die Metal-Heads gehören, bevorzugen Vinyl (+8%).

Vinyl als Merch: Kein Plattenspieler, aber teure Hifi-Technik

Doch nur die Hälfte aller Käufer von Vinyl besitzt überhaupt einen Plattenspieler. Im Verhältnis zu der gesamten Musikhörerschaft macht das rund 15 % aus. Gehört wird über die Breite der Gesellschaft übrigens lieber hochtechnisiert: Was die Entertainment-Technologie und -Ausstattung angeht, stieg die Zahl derer um 11 %, die bereit sind, für hochqualitative Hifi-Technik auch mehr zu bezahlen.

Aber das Geld geht auch für andere Sachen raus. Denn im Vergleich zum Vorjahr ist die Zahl derer um 35 % gestiegen, die ihr Geld eher für Erlebnisse als für materielle Dinge ausgeben. Also für Konzerte und Festivals beispielsweise, was nach der Covid-19-Pandemie ein hoffnungsvoller Trend wäre.

Musik- und Veranstaltungsbranche muss Super-Fans erreichen

Zu den materiellen Konsumgegenständen, die mit solchen Erlebnissen verknüpft sind, gehört der Merchendise. Inbesondere die Generation Z wünscht sich, dass Bands und Musikschaffende mehr Merch anbieten. Auf diese Weise können sie ihre Fanzugehörigkeit und ihren Support stärker zum Ausdruck bringen. So genannte Super-Fans zeichnen sich durch drei Charakteristika aus: durch Social Signaling (Rückmeldungen über Social-Media-Kanäle), durch Ausdrücken der eigenen Identität und durch das Zugehörigkeitsgefühl zu einer (Fan-)Gemeinschaft. Der passende Merch kann hier helfen, um dies stärker auszudrücken.

Was heißt das für die Musikbranche und Konzert- oder Festivalveranstalter? Mehr Erlebnisse schaffen und mehr Merch zu diesen Erlebnissen anbieten.

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